潘光伟：打造金融品牌 塑造金融业的标准和文化

“金融品牌彰显金融业的内在价值，新时期金融业要打造自身‘软实力’，在品牌建设的基础上努力塑造金融业的标准和文化。”中国银行业协会党委书记、专职副会长潘光伟在11月6日举办的“第二届（2019）中国金融品牌年会暨中国金融年度品牌案例大赛”颁奖典礼上说。

潘光伟认为，品牌是有价值的。正如中国银保监会主席郭树清所言，银行业是服务行业，要有“端盘子”的服务精神，能否为实体经济发展提供有效支持、能否为客户提供更好的服务，是衡量银行改革成果的最重要的标准。

服务是金融业的核心价值，也是金融品牌建设的一个基础，“皮之不存，毛将焉附”，没有完善有效的金融服务，金融品牌也就无从立足。

但需要注意的是，金融服务更多是一种“虚拟产品”，和其他有形产品不同，服务更多的是来自体验，相比于其他有实体产品的企业而言，确实“好感比金钱更重要”。消费者的信任和认可是金融业金融品牌建设的重点。对于金融行业，好的口碑和品牌所带来的经济效益、社会效益和正能力以及负面口碑带来的风险和伤害，都是会远远超出人们的预期。

服务和品牌是紧密结合的，品牌是可以创造价值的。金融品牌建设是一个系统工程，要深入挖掘金融企业本身的历史文化特色、差异化战略定位，目标市场，服务内容等，还需要善用各种渠道和媒体，讲好品牌故事，做好品牌传播，打造银行“软实力”，树立良好的社会形象和影响力。

潘光伟表示，金融是经济发展的血脉，通过多样化金融机构、多元化金融产品、多层次金融市场，金融将服务触角伸向社会经济发展的每个角落，如同人的心脏将资金之“血液”输送到经济体的每个部位、每个组织，甚至每个细胞，牵动着政策沟通、设施联通、民心相通等多条“神经”。

正如诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒所说，金融不是只为了赚钱而存在，而是为了实现社会的发展目标而存在，金融可以成为解决社会问题、实现社会美好目标的最佳推动力。  特别是在当前世界经济增长乏力，贸易争端加剧，民粹主义和逆全球化思潮有所抬头，金融市场不确定性和波动性加大的背景下，我国持续推进供给侧机构性改革，经济转型发展到了关键时期，金融业在持续重视深化改革、创新产品发展、应用金融科技等自身发展的“硬实力”的同时，如何打造金融业的“软实力”，在冷冰冰的金融数字，诸如ROE、ROA之外，如何让社会认同一个更具温度，更有担当，更有责任的金融业，是我们值得深入思考和探索的。

比如，如何用好金融这把“温柔的手术刀”，有效破解中小企业“融资难，融资贵”？如何推动绿色金融发展，实现经济效益、社会效益和环境效益的有效统一？如何提升普惠金融的包容性，用金融这杯“甜水”润泽普罗大众？如何给金融插上科技的“翅膀”，让优质的金融服务真正触手可及？

这些是金融业普遍面临的重大课题和任务，同时也是金融业必须承担的社会责任，更是未来金融业在社会治理中积极发挥能动作用的切入点。金融机构在注重保持商业可持续发展的同时，应不断提升自身的社会价值，努力树立行业品牌和社会形象。

“品牌的影响是无形的，但是品牌的建设是有形的，也是有标准的。”潘光伟说，消费者选择金融服务，除了对金融服务品质和价值上的认同外，还有金融品牌所倡导的文化理念。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，就会形成一种无形而强大的附加值，极大地影响消费者的选择。

对于金融机构本身来讲，企业文化是凝心聚力的重要手段，任何监管、管控的要求都无法替代本身的企业文化和价值观，它不仅传达着企业的发展理念和战略，对员工起着重要的激励作用，同时，也是防控金融风险的一种软约束。

从文化传播上来看，金融需要具有“润物细无声”的耐心与包容，提高金融服务的便利性、多元化和包容性，特别关注低收入者、残障人士、特殊人群等弱势群体，从服务理念、产品、流程、设施等方面入手，让金融这只“旧时王谢堂前燕”回归本源初心，“飞入寻常百姓家”，已逐渐形成了银行业的服务标准和服务文化，为推进银行业的高质量发展发挥着积极作用。